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网络广告营销基本功:9大广告成效指标搞懂超简单

现在资讯时代,网络广告已经是很普遍的曝光渠道,但我发现很多人往往只知道我要投多少预算,然后就是以我投入广告活动(花钱)到某个时间点后,将投放广告期间的成交量当作是转换率,其实这样是不对的!!因为你投入广告营销活动是将你的资料在网络上进行比对式的曝光,但是否能成交关系到你的目标页面资讯是否有吸引人,因此网络广告做越多不一定等于成交量越多,如果目标页面内容不好,目标消费者群众不明确都会导致变成被广告商开发名单的其中之一而已。

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以下我将介绍9个在操作网络广告超重要的成效指标,这些指标可以帮助你去规划不同产品走期的广告目标,例如从产品「曝光」、产生「点击」到带来实际到达目标地的「转换」,再透过「点击率」及「转换率」来检视用户对此次广告内容的反应。

广告投放专有名词

1.CPC(按点击付费)CPC — 英文全称Cost Per Click。CPC是一种点击付费广告,每次点击成本:每次消费者点击你的广告,你所需要支付给平台的费用,也就是根据广告被点击的次数收费。如关键词广告一般采用这种定价模式,比较典型的有Google的AdSense for Content。

2.CPM(按展示付费)CPM — 英文全称Cost Per Mille 或者是Cost Per ThousandImpression。每千次曝光成本:每一千个人看到你的广告,你所需要支付的广告费用,CPM是一种展示付费广告,只要展示了广告主的广告内容,广告主就为此付费。这种广告的效果不是很好,但是却能给有一定流量的网站、博客带来稳定的收入。

3.CPA(按行为付费)CPA — 英文全称Cost Per Action。每次完成行动成本:让消费者留下对品牌的实际印象、填写表格甚至注册成员会员等,正式进入到你的营销漏斗中,所要花费的金额。CPA是一种按广告投放实际效果计价方式的广告,即按回应的有效问卷或定单来计费,而不限广告投放量。CPA的计价方式对于网站而言有一定的风险,但若广告投放成功,其收益也比CPM的计价方式要大得多。

4.CPS(按销售付费)CPS — 英文全称Cost Per Sales。CPS是一种以实际销售产品数量来计算广告费用的广告,这种广告更多的适合购物类、导购类、网址导航类的网站,需要精准的流量才能带来转化。凡客的网站联盟是这种广告形式的典型代表。

5.CPT(按时长付费)CPT — 英文全称Cost Per Time。CPT是一种以时间来计费的广告,很多的网站都是按照“一个月多少钱”这种固定收费模式来收费的,这种广告形式很粗糙,无法保障客户的利益。但是CPT的确是一种很省心的广告,能给你的网站、Blog带来稳定的收入。

6.PPC(点击式广告) — 英文全称Pay Per Click。每次点击付费,只有当消费者「点击」广告内容时,广告业主才需要付给平台费用。通常我们会说,这个广告投放所选用的收费方式是每次点击付费,而每消费者每点击一次,所需花费的费用,则被称作每次点击成本(Cost Per Click, CPC)。点击付费式的广告:当消费者点击以后,业主要付费的广告类型

7.CTR(点击率)— 英文全称Click-Through Rate。点击率:人们看到你的广告并且点击广告的比率。比方说,你的广告曝光了1000次,但看到广告并且点进去的人只有5个,那么点击率就是(5÷1000)×100%= 0.5%

8.CVR(广告转换率)— 英文全称Conversion Rate。广告转换率:人们点击广告以后转换(成交)的次数。假设有20个人点击你的广告,但只有一个人购买你的商品或服务,那么你的广告转换率就是(1÷20)×100%= 5%

9.ROI(投资报酬率)— 英文全称Return on Investment。投资报酬率:广告投放的成效,可以简单地透过「广告赚了多少净利润」,「在广告投放花了多少钱」计算。比方说你透过广告为该次的销售赚得6万元的净利润,在广告投放上花了2万元,那么你的投资报酬率就是[(6-2)÷2]×100%= 200%

相比而言,CPM和CPT对网站有利,而CPC、CPA、CPS则对广告主有利。目前比较流行的计价方式是CPM和CPC,超为流行的则为CPM。

CPC, CPM, CPA 为何重要?

从上面的专有名词解释你可以看出CPC, CPM、CPA 主要是以「点击」、「曝光」、「转换」的广告投放目标来区分。

也就是说,你可依据每次的营销目的采用较能达成对应成效的广告收费模式,例如:产品初上市时,为了增加产品曝光、提升品牌闻名度,就较适合加强CPM 的推广,使广告能大量曝光。

反之,如果你此次的广告需求是希望能带来「点击」或是实际的「转换动作」,若将成效指标设定为CPM,预算就无法发挥应有的效益,因为CPM 的计价方式,是只要有「曝光」就必须要付费。

所以在选择广告投放模式前,你必须要去思考此次下广告的营销目的是什么?是要带来「转换」或是「产生大量曝光」。

此外,无论是Facebook 广告还是Google Ads 广告都是采用竞价机制,也就是说,当你的CPC, CPM, CPA 出价太低,广告就可能无法触发;但如果你提高单次出价,获得大量的广告投放,超终也可能会花费过多的成本。每次的点击费用都可能会产生变化,这受到了你的竞争对手出价影响,导致每次的价格会有所波动。

补充:Google Ads 的竞价机制

值得注意的是,Google Ads 的竞价机制其实不只依据你的出价金额,同时还包括了你广告内容的品质,甚至在广告内容的品质上占有很高的权重,Google 会给予你的广告内容一个品质分数(Quality Score),综合出价与品质分数的结果,由评比较高者抢下广告版面。

1、CPM

收费超科学的办法是按照有多少人看到你的广告来收费。按访问人次收费已经成为移动广告平台的惯例。CPM(千人成本)指的是广告投放过程中,听到或者看到某广告的每一人平均分担到多少广告成本。传统媒介多采用这种计价方式。在移动广告平台上,CPM取决于“印象”尺度,通常理解为一个人的眼睛在一段固定的时间内注视一个广告的次数。比如说一个内置广告横幅的单价是1元/CPM的话,意味着每一千个人次看到这个Ban-ner的话就收1元,如此类推,10,000人次访问的主页就是10元。至于每CPM的收费究竟是多少,要根据以手机应用的热门程度(即浏览人数)划分价格等级,采取固定费率。国际惯例是每CPM收费从5美元至200美元不等。

2、CPC

以每点击一次计费。这样的方法加上点击率限制可以加强作弊的难度,而且是宣传的超优方式。但是,此类方法就有不少人觉得不公平,比如,虽然浏览者没有点击,但是他已经看到了广告,对于这些看到广告却没有点击的流量来说,广告成了白忙活。有很多手机应用不愿意做这样的广告,据说,是因为传统媒体从来都没有这样干过。

3、CPA

CPA计价方式是指按广告投放实际效果,即按回应的有效问卷或定单来计费,而不限广告投放量。CPA的计价方式对于网站而言有一定的风险,但若广告投放成功,其收益也比CPM的计价方式要大得多。据我所知7天酒店在投放网络广告的时候,有一部分就是这么做的,按照每注册一个会员,给网站付20元。说道收费方式CPM 、CPC 、CPA三种收费方式只能比较出哪个更适合你而已。

所以无论采用CPM、CPC还是CPA,广告主都可以根据自身产品特性进行选择,这和传统互联网广告是一样的。由于电商行业的快速发展,目前移动广告平台还出现了CPS(按每次购买进行计费)的收费方式,但普遍效果还不够好,原因更多在于移动支付方面还有诸多不便的地方。

目前绝大部分移动广告平台都支持CPM、CPC、CPA计费,在选择移动广告投放时,广告主可更多考虑移动广告平台的稳定性和媒介资源深度。

目前有哪些网络广告管道?

1.关键字广告(Search Ads):

所谓「关键字广告」,就是当我们在Google 搜索栏中输入关键字并按下搜索时,出现在搜索排名超上方且标注广告的搜索结果。

假设今天是卖日本保养品的厂商想要投放「关键字广告」,他可以买下「日本保养品」这组关键字——当有购买日本保养品需求的人在Google 搜索栏中输入该关键字,就会在搜索结果上方显示其广告内容。

关键字广告

每组关键字所需要的费用不同,关键字的竞争程度也会影响关键字价格,越多人购买的关键字组合,价格也容易飙升。

关键字广告投放技巧:当你的预算有限时,尽量不要和大厂商争夺竞争度较高的关键字,可以尝试投放具有相关性且竞争较低的关键字。

2.多媒体联播网广告(Google Display Network):

什么是「多媒体联播网广告」?回想一下,你之前在浏览网站平台时,是不是常会在网站页面看到各种格式的图片广告呢?有时结合了限时促销,有时是新品上市,其实这些就是「多媒体联播网广告」。「多媒体联播网广告」的型式有很多种,「多媒体联播网广告」通常会搭配图片,不同长宽格式的图片结合广告文案,出现在页面浏览者面前。

「多媒体联播网广告」的特点就是能透过多种图片格式去接触目标客群且触及率高,也可以针对目标客群较有兴趣浏览的网站及应用程式投放广告(Google 网站、Gmail、YouTube….等)。

联播网广告投放技巧:联播网广告可以透过设定将你的广告曝光在特定类型的网站,你可以选择你的受众可能较活跃、与你的产品相关的网站,大幅增加曝光平台与广告的关联性!

3.购物广告:

购物广告可以将你要贩卖的产品推广到Google 搜索引擎上,针对你销售的产品提供详细的资讯,内容包含了产品图片、产品名称、产品价格及品牌网站的名称。以刚刚所举的「日本保养品」为例,你可以在搜索「日本保养品」时,看到「日本保养品」的购物广告出现在搜索页面的顶端。

4.影片广告:

影片广告可以透过针对目标用户兴趣的设定,将广告曝光到对应的用户浏览页面上。常见的影片广告,像是于YouTube 放送的影片广告内容,也可以于Google 合作的多媒体广告联播网上的其他串流影片内容内播放。

5.FB广告

Facebook广告的计价方式跟Google广告类似,是企业超常选择的网络广告之一,唯独投放的时候,它不是根据关键字,而是根据你选的营销目标,近一步设定你的广告投放时间、广告受众、广告版位的受众的特征,如:性别、年龄层、对哪些粉丝专页有兴趣、曾经对哪些粉丝按赞、留言、互动给予回应,和广告收费方式来投放广告。只要有在经营自身品牌的粉丝专页,通常会透过”推广贴文广告”的方式,让特定贴文在动态消息触及到更广泛的用户。

FB 广告能够依照你的广告投放需求,去设定「目标受众」、「广告投放时间」⋯⋯,像是你可以依照你的「目标受众」所居住城市、性别、年龄、兴趣来设定广告推送,避免你的广告曝光在不相关的人面前,造成浪费。值得注意的是,FB 广告的竞价机制也会评估你的广告品质与相关性、受众的反应状况,所以在设定FB 广告活动时也要特别注意广告内容本身的相关性。

另外,FB广告管理员内可以预先评估「触及率和频率」,估算不同的触及人数范围、使用者的互动频率需要多少预算,来规划如何达成成效。

祝福各位朋友都可以在网络营销将这些广告工具发挥到超大价值,不是超贵超有效,超适合才是王道。

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