在明尼苏达州一个寒意料峭的冬日，一位母亲推着购物车在Target宽敞的过道中穿行。货架上色彩鲜艳的家居用品和时髦的服装曾是她周末的快乐源泉，但今天她只匆匆拿了几件必需品便走向收银台。收银员瞥见她半空的购物车，轻轻叹了口气——这已是今天第N个精打细算的顾客。
这样的场景正在全美1978家Target门店轮番上演。作为美国第二大折扣零售商，这家拥有63年历史的零售巨头正面临七年来的首次收入下滑。曾经每五个美国人就有一个是Target顾客的盛况，如今被一组刺眼的数据取代：2025年第一季度营收下降2.8%，客流量锐减导致线下销售额骤降5.7%。
当“平价优质”不再诱人
走进任何一家Target，你都能立即感受到它与其他零售商的差异：精心设计的商品陈列、时尚的家居用品、与设计师合作的限量款服装。这种“平价优质”（Expect More, Pay Less）的定位曾是Target的制胜法宝。但如今，这个优势正在变成软肋。
“非必要不购买”已成为美国消费者的新座右铭。花旗银行最新调查显示，71%的消费者将价格列为购物决策的首要因素，甚至超过产品质量。这对Target构成严峻挑战——其收入结构中，服装、家居用品等非必需消费品占比超过六成，而沃尔玛等竞争对手超过半数收入来自食品杂货等必需品。
“当经济开始‘感冒’时，Target总是先‘打喷嚏’的那个。”一位零售分析师如此调侃。当消费者缩减开支时，最先砍掉的正是Target最具优势的品类。
三重暴击下的零售巨人
Target的困境远不止经济周期这么简单，它正遭遇前所未有的三重夹击：
1. 价格战中的尴尬定位
“沃尔玛始终如一地强化其低价定位。”投资机构Quo Vadis Capital一针见血地指出。当沃尔玛凭借食品杂货的低价优势牢牢抓住预算型消费者时，Target却陷入中间地带——既不够便宜，又不够高端。
2. 政治漩涡中的摇摆
2023年，Target因舆论压力缩减LGBTQ骄傲月服饰规模；2025年初又突然退出长期标榜的多元包容计划。这种反复横跳激怒了立场对立的双方。“曾经以平价设计师联名款闻名的品牌，如今因政治立场频登头条，结果两边不讨好。”
抵制行动最严重时，Target网站流量单周暴跌10.9%，线下客流量同步下滑10.7%，远高于其他零售商的跌幅。
3. 关税大刀悬顶
作为全美第二大进口商，Target正为贸易政策付出真金白银。其中国供应链比例已从60%降至25%，但墨西哥等国无法完全替代中国产能，特别是玩具等核心品类。虽然近期关税有所下调，但不确定性仍像达摩克利斯之剑高悬头顶。
绝地反击的四步棋
面对危机，Target在2025年开启了一场豪赌：
1. 50亿美元的重生计划
2025年3月，CEO布莱恩·康奈尔宣布投入40-50亿美元启动转型：改造老旧门店、增设20家大型新店、彻底升级供应链。“我们必须把客流重新带回门店和网站！”他在财报会议上急切表示。
2. 价格战直击痛点
5月盛夏，Target发动奇袭：上万款新品以1美元起跳的震撼价涌入货架。泳装、户外装备、零食等品类集体降价，更有“Hello Summer Saturdays”免费赠品活动每周上演——这是Target史上首次在全美门店同步举办系列赠品活动。
3. 数字化突围战
当实体店客流萎缩时，Target的线上业务异军突起。2025年第一季度，数字销售逆势增长4.7%，其中Target Circle 360当日达服务暴增36%。这项年费99美元的会员服务正成为对抗亚马逊Prime的利器，提供免运费、延长退货等核心权益。
4. 自有品牌暗度陈仓
走进Target美妆区，你可能会惊讶发现：5美元的护手霜与高端品牌并肩陈列。这正是Target的秘密武器——自有品牌占比已达总收入的三分之一。在服装品类，Cat & Jack童装、A New Day女装等自有品牌通过“高性价比+品质”策略，正悄悄夺回市场份额。
生死赌局的底牌
尽管风雨飘摇，Target仍有几张王牌：
惊人的用户粘性
2024年，78%的美国家庭至少光顾Target一次，平均消费高达1087美元，**客户回头率86%**的惊人数据，证明其品牌底蕴犹存。
供应链革命提速
曾经需要6-12个月的海外订货周期，正在被AI驱动的智能供应链取代。家居产品设计流程从2-3个月压缩到以周计算，这对追赶流行趋势至关重要。
体验经济的新赌注
布鲁克林Target门店里，一位年轻女孩正试用新款眼影，专业导购在一旁提供建议。这种配置不仅提升体验，还意外降低了失窃率——Target美妆区失窃率已低于行业平均水平。
零售业的终极启示
站在明尼阿波利斯总部俯瞰城市，Target高管们清楚看到残酷现实：零售的本质从未改变——它始终关于人的需求、价值创造与效率提升的平衡。但天平两端已重新洗牌。
沃尔玛用食品杂货筑起护城河，亚马逊以云端计算补贴零售业务。而Target选择的道路充满挑战：既要保持设计感与体验优势，又要与折扣店拼价格；既要取悦进步派，又不敢得罪保守群体。
到2030年实现150亿美元营收增长的目标，如同在暴风雪中攀登高峰。但Target的转型折射出零售业的终极真理：当消费者捂紧钱包时，只有那些既能提供温暖体验、又能满足生存需求的品牌，才能穿越寒冬。
正如一位在Target选购5美元绿植的顾客所说：“我暂时买不起新沙发，但带盆植物回家，至少让艰难的日子多点生机。”
这种微小而真实的满足感，或许正是零售业最坚韧的生命力。
