楼下那家面包店，老板姓王，一个很和气的阿姨。我每周都会去买她做的海盐卷。她记得我，也记得我儿子不喜欢吃葱，所以每次做咸口面包，她都会单独留一份不加葱的给我。她有一个小小的微信群，里面不到两百人，都是附近的街坊邻居。
群里每天都很热闹。王阿姨会发今天新出炉的面包照片，有时候是烤箱里滋滋作响的视频。她还会问「今天想不想吃碱水包呀，我想试试新配方」。群里的人就会叽叽喳喳地回应，有人说想吃，有人说上次的法棍特别棒。偶尔，谁家孩子过生日，提前跟王阿姨说一声，她会做一个特别漂亮的蛋糕，然后把照片发群里，大家一片祝福。
这里面，交易好像退到了一个很次要的位置。我感觉我不是在一个客户群里，更像是在一个邻里间的「美食分享小组」。
我甚至都没意识到，我光顾她店里的频率，比以前高了好多。
以前我想买东西，会打开淘宝或者京东。那感觉就像走进一个巨大无比的商场，灯火通明，琳琅满目。我挑中一件商品，付钱，收货，然后我和这家店的缘分也就尽了。下次我可能还会来这个商场，但不一定会再去那家店。店家为了让我再次看到他们，得花钱在商场的入口处、显眼的广告位上打广告。那个成本，听说高得吓人。店家就像在商场里租了一个摊位，顾客来来往往，但都不是「他的人」，顾客是属于这个巨大商场的。
现在我手机里有好几个这样的群。一家卖原创设计衣服的店，店主是个很有品味的女孩子。她不会硬邦邦地甩商品链接，她每天在群里分享自己的穿搭，今天去了哪个美术馆，配的是哪条裙子，喝了什么咖啡，用了哪个帆布袋。她像一个你朋友圈里活生生的、懂穿搭的朋友。你看久了，会觉得她的审美很好，然后就会感兴趣她身上那件衬衫是哪里来的。哦，原来是她自己店里的。她会适时地放一个小程序码。这个过程，很顺畅，没有那种被推销的压迫感。
很多人会问，私域是什么商业模式？
这个问题一出来，我脑子里浮现的不是什么复杂的图表或者定义。我想到的是完美日记的那个叫「小完子」的虚拟人物。你加了她的微信，她会给你发朋友圈，会跟你聊天，会拉你进福利群。她会像个闺蜜一样问你「宝宝，你是什么肤质呀」，然后给你推荐合适的产品。
这种感觉很奇妙，你明知道屏幕对面可能是一个实习生，或者一个按照SOP流程在操作的客服，可那种「被单独对待」的感觉，就是会让你对这个品牌产生一点点不一樣的情感。这算不算一种精心的「情感设计」？我有时候也会这么问自己。它把商业关系，包装成了一种伪朋友关系。
这个「小池塘」建起来，都是有成本的。
人力、物力、还有内容的持续输出。一开始，很多品牌做得特别粗糙，就是拉群，发广告，发优惠券。很快，这些群就变成了死群，或者被大家屏蔽。因为没人喜欢自己的手机整天响个不停，点开全是广告。后来大家学聪明了，知道光有「池子」没用，还得有「鱼饵」，而且是那种鱼儿真心喜欢吃的「鱼饵」。
什么是好的「鱼饵」？
可能是一家连锁健身房，它的私域群里，教练每天会分享十分钟的居家跟练视频，解答大家的健身疑問。你跟着练了，觉得有效果，是不是就更有可能去办一张季卡？可能是一家童书店，它的群里每周会组织线上读书会，或者邀请儿童作家来做分享。你作为一个家长，会觉得这个群很有价值，哪怕不买书，也能学到育儿知识。书店通过这种方式，建立了一种专业、可信赖的形象。当你想给孩子买书时，自然会第一个想到它。
价值，价值，还是价值。这是我现在对那些成功的「私域」最深的感触。
它不再是单向的「我卖你买」，而是一种双向的，甚至多向的价值交换。品牌提供产品之外的情绪价值、信息价值、社群价值，而我们这些消费者，回馈的是信任和持续的购买。我们不再是「流量」，而是一个个有名有姓、有喜好、可以交流的人。
我拿起手机看了看，置顶的微信群里，一个是孩子的绘本团购群，一个是常去那家花店的新品通知群，一个是楼下王阿姨的面包群。它们安静地待在那里，像一个个数字化的「街坊」，把我的生活和一些具体的、带着温度的商业体，连接在了一起。这可能就是它迷人的地方，让冷冰冰的交易，多了一点点人情味儿。
也许，这就是一种新的数字邻里关系吧。
